Die besten Lehren aus Fallstudien zum Employer Branding

6 Lehren aus den besten Fallstudien zum Employer Branding

Im heutigen kandidatenorientierten Markt reicht es nicht aus, nur Jobs zu veröffentlichen und zu hoffen, dass sich großartige Leute bewerben. Sie müssen sowohl aktiven als auch passiven Kandidaten zeigen, warum Ihr Unternehmen großartig ist – und warum sie dort arbeiten möchten.

Hier kommt Employer Branding ins Spiel. Wir haben kürzlich zwei Employer Branding-Experten, Lars Schmidt, Gründer von AMPLIFY und Mitbegründer von HR Open Source, und Lisa Cervenka, Mitbegründerin von Brand Amper (jetzt BrandBuilder von The Muse ), für ein Webinar ausgewählt hier in der Muse. Sie tauchten tief in die „Anatomie“ einer leistungsstarken Arbeitgebermarke ein und tauschten umsetzbare Erkenntnisse und Vorlagen aus HROS Fallstudien von Unternehmen wie Lever, GE, Cisco und Hootsuite aus.

Sehen Sie sich hier das vollständige Webinar an oder lesen Sie sechs wichtige Einblicke in ein effektives Employer Branding:

1. Alles beginnt mit dem Geschichtenerzählen

Sie haben noch kein klar definiertes Employer Value Proposition (EVP) oder keine Arbeitgebermarke? Das ist okay. Tatsächlich können (und sollten) Sie das Engagement Ihrer Mitarbeiter nutzen, um Ihre Marke und Ihre Werte zu informieren. Die Employer Branding-Strategie von Lever unter der Leitung von CMO Leela Srinivasan ist ein hervorragendes Beispiel dafür.

Lever stand vor einer einzigartigen Herausforderung: akuter Einstellungsbedarf, schnelles Wachstum und eine hauptsächlich introvertierte Belegschaft, die ihre Mitarbeitergeschichten nur ungern öffentlich teilen wollte. Sie wussten, dass sie einen sicheren Ort schaffen mussten, an dem die Menschen der Welt auf eine Weise von Lever erzählen konnten, die Spaß machte, organisch war und sich zu 100% anmeldete.

Zu diesem Zweck verwendete das Unternehmen Brand Amper (jetzt BrandBuilder), um seinen Mitarbeitern Markenaussagen zur Verfügung zu stellen, die als Grundlage für ihre beruflichen Geschichten dienen – und die Ergebnisse waren ziemlich gut. Lever hat nicht nur die Marke seines Arbeitgebers in Echtzeit wiederholt, sondern auch 80% seiner Mitarbeiter dazu gebracht, ihre Geschichten auf LinkedIn zu teilen, wodurch ihre soziale Sichtbarkeit bei potenziellen Kandidaten erhöht wurde.

2. Technologie bewegt sich schnell – also umarmen Sie sie und gehen Sie Risiken ein

Es ist ein klarer Vorteil, zu den ersten Unternehmen zu gehören, die eine neue Technologie einsetzen: Sie haben die Möglichkeit, etwas zu tun, was noch niemand zuvor getan hat. Ja, es kann riskant sein – ein „First Mover“ zu sein bedeutet auch, Fehler zu machen, aus denen andere Unternehmen lernen können , aber manchmal ist das in Ordnung.

Als Hootsuite ihre #FollowTheSun entwarf Kampagne, eine Employer Branding-Initiative, bei der Periscope neun ihrer Büros auf vier Kontinenten präsentierte, hatte Twitter Periscope zwei Wochen zuvor erneut für die Öffentlichkeit freigegeben. Hootsuite plante, stündlich eine Live-Übertragung von einem anderen Büro aus zu machen.

Tolle Idee, aber die Mehrheit ihrer Mitarbeiter hatte die App noch nie benutzt. Sie haben Maßnahmen ergriffen, um größere Probleme zu vermeiden, z. B. die Schulung der Mitarbeiter für die Verwendung von Periscope und die Zusammenarbeit mit dem Marketing, um das Engagement zu fördern. Dennoch haben sie einen Fehler gemacht: Niemand wusste, dass die Videos nach 24 Stunden verschwunden sind, sodass sie die Videos nicht neu verpacken konnten Videos für eine Kampagnen-Zusammenfassung! Trotzdem war es ein Erfolg in Echtzeit und definitiv das Risiko wert.

3. Talent Acquisition & Marketing: Das Dream Team

Employer Branding spielt eine große Rolle bei der Rekrutierung und Einstellung von Mitarbeitern. Daher scheint es, als ob die Talentakquise den gesamten Prozess übernehmen sollte. Die Zusammenarbeit mit dem Marketing ist jedoch der beste Ansatz, da beide Teams über das erforderliche Schlüsselwissen verfügen.

Jennifer Newbill, Director Global Employer Brand bei Dell, ist eine große Verfechterin der Integration von Talentakquisitions- und Marketingbemühungen. Als das Talent-Akquisitionsteam von Dell eine einzigartige Kampagne für Arbeitgebermarken erstellen wollte, arbeitete es mit seiner internen Agentur Dell Blue zusammen. Durch die Akquisition von Talenten erhielt die Agentur ihr EVP-Dokument sowie alle sozialen Plattformen, Jobbörsen und Veranstaltungslisten, auf denen sie sich mit Kandidaten austauschen. Im Gegenzug konnte Dell Blue kreative Ideen für die künftige Kampagne „Bring Everything“ entwickeln. Newbill hat auch die Social Media and Community University (SMaC) von Dell einbezogen, um sicherzustellen, dass alle entsprechend geschult sind, um die Arbeitgebermarke des Unternehmens umzusetzen.

4. Freundliche Erinnerung: Sie sind nie zu groß, um sich zu ändern

Wenn Ihre Arbeitgebermarke nicht authentisch ist und keine echten Mitarbeitererfahrungen hervorhebt, werden Top-Talente dies durchschauen. Kandidaten sind sowohl versiert als auch skeptisch und vertrauen den Menschen eher als dem Marketing.

Dies bedeutet jedoch nicht, dass Sie die Wahrnehmung Ihrer Organisation nicht verändern können – selbst wenn Sie gut etabliert sind. Der erste Schritt besteht darin, wirklich zu wissen (und zu besitzen), wer Sie sind.

Cisco ist ein großartiges Beispiel für ein namhaftes Unternehmen, das Schwierigkeiten hatte, eine einheitliche Arbeitgebermarkenbotschaft in sozialen Netzwerken zu senden, obwohl es kanalübergreifend aktiv war. Das heißt, bis sie einen Schritt zurück traten und sich wirklich Fragen stellten wie: Wer sind wir als Organisation? Wer wollen wir sein? Was sind einige unserer Talentherausforderungen? Die Antworten veranlassten Cisco, die Kontrolle über ihre Unternehmenserzählung zu übernehmen und ihre Social-Media-Präsenz mit einer Strategie umzukehren , die durch von Mitarbeitern erstellte Inhalte verankert ist, sodass potenzielle Kandidaten ein echtes Gefühl dafür bekommen, wie es ist, dort zu arbeiten.

5. Ihre Mitarbeiter sind Ihre größten Markenanwälte

Wenn Sie Ihre Mitarbeiter ihre Stimmen verwenden und ihre Geschichten erzählen lassen, gestalten Sie Ihre Arbeitgebermarke auf natürliche Weise in Echtzeit und auf eine Weise, die wirklich bei Top-Talenten ankommt. Die Herausforderung besteht natürlich darin, alle in Ihrem Unternehmen dazu zu bringen, sich um Ihre Arbeitgebermarke zu kümmern. Also, wie machst du das? Indem Sie den Mitarbeitern zeigen, dass Sie ihnen vertrauen und dass sie gleichzeitig die Möglichkeit haben, ihre eigenen Marken aufzubauen.

Als GE zu einem Unternehmen der digitalen Industrie wechselte, wussten sie, dass sie offen und ehrlich mit Kandidaten über das Geschehen sein mussten. Deshalb luden sie alle 350.000 ihrer Mitarbeiter ein, bei der Humanisierung ihrer Marke mitzuwirken. Die Bemühungen umfassten ein Programm „Wie man ein digitaler Industriemarkenbotschafter wird“, in dem die Mitarbeiter darin geschult wurden, ihre öffentlichen Rollen zu verfeinern. Sie zeigten Vertrauen in ihre Mitarbeiter und erhielten wertvolle Einblicke in die tatsächlichen Inhalte des Prozesses.

6. Die ultimative Ressource: Ein Employer Brand Playbook

Sobald Sie Ihre Arbeitgebermarke etabliert haben, müssen Sie als Nächstes sicherstellen, dass alle Mitarbeiter Ihres Unternehmens eine klare und konsistente Botschaft darüber senden, wer Sie sind. Dies kann sich als schwierig erweisen, wenn Sie wachsen und reifen, aber es ist definitiv nicht unmöglich.

Eine Strategie besteht darin, ein Spielbuch für Arbeitgebermarken zu entwickeln. Hootsuite hat genau dies getan, als sie global skaliert und neue Leute gewonnen haben: Um alle auf den neuesten Stand zu bringen und auf derselben Seite zu sein, haben sie eine Employer Branding-Asset-Bibliothek mit Tags erstellt, damit die Leute Rich Media-Assets suchen und teilen können. Das Ergebnis war ein einheitlicherer Ton, klare Markenthemen und eine 50% ige Zunahme qualifizierter Bewerber pro Job (wobei 43% angaben, dass die Arbeitgebermarke ihre Entscheidung zur Bewerbung beeinflusst hat).

Es gibt viele Taktiken und Strategien, mit denen Sie Ihre Arbeitgebermarke aufbauen und gestalten können, aber das Wichtigste, an das Sie sich erinnern sollten, ist: Beginnen Sie damit, wer Sie sind. Berücksichtigen Sie Ihre aktuellen Anforderungen, bewerten Sie die verfügbaren Ressourcen und finden Sie heraus, was für Ihr Unternehmen und Ihre Kultur richtig ist. Probieren Sie neue Dinge aus und wenden Sie sich im Zweifelsfall an Ihre Mitarbeiter, um Einblicke und Unterstützung zu erhalten.

Möchten Sie noch mehr über die Anatomie einer starken Arbeitgebermarke erfahren? Sehen Sie sich das vollständige Webinar an.