Warum Sie Ihre Arbeitgebermarke verwenden sollten, um Talente abzuwehren

Warum die Abwehr von Talenten die beste Strategie für Arbeitgebermarken ist

„Ich bin süchtig nach dem Aufbau von Arbeitgebermarken“, sagt Charlotte Marshall, Global Employer Brand Lead bei der Danaher Corporation, einem globalen Innovator für Wissenschaft und Technologie mit Sitz in Washington, DC

Als Strategin für Arbeitgebermarken mit über 15 Jahren Erfahrung, fünf Arbeitgebermarken und Gewinnerin des Global Employer Brand Leader Award 2019 möchte Marshall die Art und Weise ändern, wie die Welt mit Employer Branding umgeht, um Spitzen zu gewinnen, sich zu engagieren und zu halten Talent – und sie hat sich in der Branche eine Nische geschaffen, in der sie genau das tut.

Es ist ihre Aufgabe, in Fortune 500-Unternehmen einzusteigen und ihnen dabei zu helfen, die Bekanntheit ihrer Marke und ihre Karrieremöglichkeiten zu steigern. Sie glaubt jedoch, dass die wertvollste Verwendung der Arbeitgebermarke darin besteht, Ihrem Unternehmen dabei zu helfen, Talente abzuwehren.

„So eingängig es auch klingt, es ist wahr“, sagt Marshall. „Stellen Sie sich Ihre Arbeitgebermarke und Ihr Arbeitgeberwertversprechen als einen intelligenten Filter vor, der zwischen Ihrem Rekrutierungsmarketing und Ihrer Rekrutierung liegt und dazu beiträgt, nicht geeignete Personen auszusortieren. Zum Wohl der Organisation und auch zum Wohl dieser Menschen. “

Mit anderen Worten, Marshall sagt, dass der wahre Wert Ihres Angebots an Arbeitgebermarken darin besteht, die Erwartungen, harten Realitäten, Schwachstellen und Herausforderungen zu artikulieren, die Menschen zu bewältigen bereit sein müssen, um in Ihrem Unternehmen erfolgreich zu sein. „Kombinieren Sie diese mit den Vorteilen, die sie als Gegenleistung erhalten“, erläutert sie, „und Sie werden erstaunt sein, was mit Ihrem Rekrutierungstrichter passiert.“

Das ist etwas anderes als die Art und Weise, wie der Rest der Branche normalerweise mit Employer Branding umgeht. Die meisten Unternehmen verkaufen das Brutzeln ihrer Stärken sowie die Vorteile und Chancen, die sich aus ihrem Beitritt ergeben. Aber wenn Sie das tun, werden Sie feststellen, dass Ihr Team in zu vielen unqualifizierten Bewerbungen schnell ertrinkt – eine Lektion, die sie in ihren frühen Tagen bei Thermo Fisher Scientific gelernt hat.

Wir haben uns mit Marshall zusammengesetzt, um ihre Expertenwissen und Ratschläge zum Employer Branding zu erhalten und herauszufinden, was sie aus dem Aufbau und der Einführung von Marken in fünf verschiedenen Fortune 500-Organisationen gelernt hat.


2019 World Employer Branding Day #WorldEBDay

Sie verfügen über mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Förderung einer umfassenden globalen Strategie und Entwicklung von Arbeitgebermarken in sehr erfolgreichen Unternehmen. Wie bist du dahin gekommen, wo du heute bist?

Mein Hintergrund liegt in der Mitarbeiterkommunikation. Meine frühe Karriere konzentrierte sich auf Engagement und Bindung. Als die Bemühungen um Talentattraktion auftauchten, war ich eine natürliche Wahl, um mich auf das Gespräch einzulassen. Zum Glück habe ich immer für große globale Organisationen gearbeitet, und sie waren die „Early Adopters“ der Arbeitgebermarke.

Wie entstanden diese Möglichkeiten, mehr Employer Branding zu betreiben?

2010 leitete ich Employer Branding, Personalbeschaffungsmarketing und HR-Kommunikation für Life Technologies, ein globales Biotech-Unternehmen, das eine rasante Expansion erlebte – von einigen tausend Mitarbeitern zu einem internationalen Giganten mit mehr als 12.000 Mitarbeitern, 50.000 Produkten und Verkäufen im Jahr 180 verschiedene Länder.

Unser CEO behauptete oft öffentlich, dass unsere Fähigkeit zu wachsen von unserer Fähigkeit getrieben wurde, erstklassige Menschen anzuziehen, zu entwickeln und zu halten, die nicht nur in unserer Umwelt gediehen, sondern auch an unserem Wunsch teilnahmen, die Menschheit zu verbessern. Mein Fokus auf die Arbeitgebermarke hat dazu beigetragen, das Unternehmen auf die Übernahme durch Thermo Fisher Scientific für 13,6 Mrd. USD vorzubereiten, eine Prämie von 12%.

Die Kampagne, die wir erstellt haben, hat einige Dinge gut gemacht. Dadurch wurden die Gesamtkosten pro Einstellung um 1.500 USD / Einstellung gesenkt und der Index für das Engagement der Mitarbeiter in zwei Jahren um sieben Punkte erhöht.

Rückblickend weist der Haupttreiber dieser Ergebnisse auf die Verwendung von Storytelling hin. Echte Geschichten mit Menschen, die von unseren Produkten profitiert haben. Ihre Fotos, ihre Stimmen, ihre realen Auswirkungen.

Rückblickend weist der Haupttreiber dieser Ergebnisse auf die Verwendung von Storytelling hin. Echte Geschichten mit Menschen, die von unseren Produkten profitiert haben. Ihre Fotos, ihre Stimmen, ihre realen Auswirkungen.

Können Sie uns etwas mehr darüber erzählen, wie Sie das Engagement bei Life Technologies so deutlich steigern konnten? Welche Art von Geschichten hast du erzählt?

Ich werde nie vergessen, Herman Atkins zu einem Treffen mit allen Mitarbeitern zu bringen, um mit unseren Mitarbeitern zu sprechen. Zweitausend Menschen versammelten sich in einem großen Lagerhaus und weitere mehrere tausend über einen Live-Stream.

Unser CEO eröffnete All Hands-Meetings immer mit einem Witz. Als die Angestellten den Raum füllten, erinnere ich mich, dass eine ungezwungene Leichtigkeit in der Luft lag, da jeder wusste, dass ein Lachen bevorstand.

Was niemand wusste, war, dass das Treffen diesmal anders werden würde. Unser CEO hat das Meeting nicht mit einem Witz begonnen. Vielmehr sagte er weiter, dass die Situation, in der wir uns an diesem Tag, in diesem Viertel, befanden, nichts Komisches sei. Wir hatten einen wirtschaftlichen Winter und wenn wir die Dinge nicht umdrehen würden, würde das Unternehmen nicht überleben. Stille erfüllte den Raum.

Während dieser unerwarteten Eröffnung saß ich hinter der Bühne mit Herman, einem Mann, der 1988 in Los Angeles, Kalifornien, zu Unrecht wegen eines Verbrechens verurteilt und schließlich durch DNA-Beweise entlastet und zwölf Jahre später freigelassen wurde – dank der DNA-Tests, die durch ermöglicht wurden das Team von Life Technologies.

Als Herman die Bühne betrat, nachdem er gerade die Bemerkungen des CEO gehört hatte, sagte er zunächst, dass er nicht viel über unser Geschäft und die Zahlen wusste, die wir treffen mussten, aber er wusste, dass die Leute in diesem Raum ihm sein Leben gaben zurück.

Er beschrieb den Ausdruck auf dem Gesicht seiner Mutter, als er ihr von den Anklagen erzählte. Er beschrieb den Herzschmerz, den er fühlte, als sie ihn ansah, als ob sie ihm nicht glaubte. Er beschrieb das Leben hinter Gittern und wie hilflos er sich fühlte, bis DNA-Tests verfügbar wurden.

Wenig wusste jemand, ich fand den Datenwissenschaftler, der das Produkt zur Analyse der DNA in Hermans Fall erstellt hatte, und flog ihn nach Carlsbad, CA, um persönlich an dem Treffen teilzunehmen. Nachdem Herman seine Geschichte erzählt hatte, baten wir den Wissenschaftler, sich uns auf der Bühne anzuschließen, und sahen zu, wie sie sich herzlich umarmten.

Ich werde diesen Moment nie vergessen, denn es war der Moment, der eine Faszination für authentische, zweckgebundene Geschichten auslöste – Geschichten, die einen Großteil meiner Karriere bestimmt haben, seit ich das Gefühl hatte, was das Teilen von Hermans Geschichte für eine Organisation bedeutet.

Als Herman die Bühne betrat, nachdem er gerade die Bemerkungen des CEO gehört hatte, sagte er zunächst, dass er nicht viel über unser Geschäft und die Zahlen wusste, die wir treffen mussten, aber er wusste, dass die Leute in diesem Raum ihm sein Leben gaben zurück.

Wow, was für eine unglaubliche Geschichte. Wie haben Sie das, was Sie aus dieser Erfahrung gelernt haben, auf die Rolle übertragen, die Sie bei Thermo Fisher Scientific beim Aufbau dieser neuen Marke übernommen haben?

Nun, ich wusste, dass die Geschichten der Schlüssel waren. Und ich musste mit dem Führungsteam zusammenarbeiten, um der Organisation das Vertrauen zu geben, dass es auch eine universelle Erfahrung gibt. Als erstes haben wir einen Forschungsmix entwickelt, der mit statistischer Sicherheit zeigt, dass es tatsächlich eine gemeinsame Erfahrung auf der ganzen Welt gibt. Nachdem wir mit diesen Erkenntnissen bewaffnet waren, machte sich mein Team an die Arbeit, um Geschichten zu finden, die jedes dieser Themen unterstützten. Nach der Aktivierung haben wir 40 Geschichten mit assoziierten Fotografien, Videos und schriftlichen Erzählungen zum Leben erweckt.

Welchen Rat haben Sie für jüngere Praktiker von Arbeitgebermarken, die gerade erst anfangen? Wo können sie tolle Geschichten finden?

Die Geschichten, die den Menschen wichtig sind, leben wirklich mit uns. Wenn Sie kein Budget haben, verbringen Sie Ihre Zeit damit, Ihrem externen Publikum Geschichten zu erzählen. Das ist das wirkungsvollste, was Sie tun können, um Ihre Arbeitgebermarke zu aktivieren, da dadurch Menschen auf andere Weise miteinander verbunden werden.

Die meisten Marken sind es nicht gewohnt, auf diese Weise über sich selbst zu sprechen – zumindest keine, mit denen ich jemals gearbeitet habe – und sie haben keine Bibliothek mit Geschichten, in denen gefeiert wird, warum Menschen auftauchen, mit welchen Widrigkeiten sie jeden Tag konfrontiert sind und wie sie überwinden die Herausforderungen, denen sie gegenüberstehen. Erzählen Sie diese Geschichte und bieten Sie eine ausgewogene Sicht. Sie können nicht positiv ohne negativ haben. Haben Sie keine Angst, beide Seiten Ihrer Kultur anzunehmen.

Normalerweise spreche ich auch mit meinen HR-Teams und frage sie nach den Namen der Personen, die in dem Unternehmen interessante Arbeit leisten, die ich interviewen kann. Dann fange ich einfach an, viele Folgefragen zu stellen, bis ich die Geschichte Gold finde. Und diese Geschichten leben wirklich in unserem Bereich – es ist unsere Aufgabe, ihnen eine Stimme zu geben und sie auf die richtigen Kanäle zu bringen und über ihre Leistung zu berichten, damit wir die Investition erhalten, mehr davon zu erzählen.

Die Geschichten, die den Menschen wichtig sind, leben wirklich mit uns. Wenn Sie kein Budget haben, verbringen Sie Ihre Zeit damit, Ihrem externen Publikum Geschichten zu erzählen. Das ist das wirkungsvollste, was Sie tun können, um Ihre Arbeitgebermarke zu aktivieren, da dadurch Menschen auf andere Weise miteinander verbunden werden.

Wie können Sie die Leute dazu bringen, sich auf das einzulassen, was Sie schaffen, sowohl auf Executive- als auch auf Peer-Ebene?

Finden Sie Wege, um andere Menschen zum Star Ihrer Arbeit zu machen. Ihre Stakeholder müssen auf die Reise mitgenommen werden. Bemühen Sie sich daher von Anfang an um eine abgestimmte Partnerschaft. Bringen Sie Mitglieder der internen Kommunikation, des Unternehmensmarketings, der Personalabteilung und Ihres Rekrutierungsteams mit.

Schreiben Sie dann, während Sie an einem Projekt arbeiten, Ihre Projektaktualisierungen so, dass Ihre Stakeholder sie leicht mit ihren Teams teilen können, was für Interessenvertretung und Aufregung sorgt. Kampagnen von Arbeitgebermarken sind in unseren Organisationen sehr gut sichtbar. Wenn Sie also Ihr erweitertes Team zu einem Nutznießer des Lobes machen können, sind sie viel eher geneigt, dazu beizutragen, es zu teilen.

Was haben Sie aus der Aktivierung von Marken in einigen großen Fortune 500-Unternehmen gelernt? Hat sich Ihr Ansatz im Laufe der Jahre überhaupt geändert?

Die Entwicklung der ersten Arbeitgebermarken, die ich angeführt habe, dauerte 12 bis 18 Monate. Die Kosten variierten zwischen 300.000 und 1.000.000 US-Dollar. Über den Zeit- und Kostenaufwand hinaus stellte ich fest, dass ein Großteil meiner späteren Arbeit zu einem höheren Bewerbungsvolumen führte, was dazu führte, dass die Trichter meines Teams mit unqualifizierten Bewerbern übertönt wurden.

Das Bewerbungsvolumen war zu dieser Zeit jedoch ein Maßstab für den Erfolg. Als ich gebeten wurde, die Fallstudie von Thermo Fisher Scientific zum ersten Mal auf der SmashFly Transform- Konferenz zu teilen, hörte ich viel Lob für die Arbeit, gefolgt von „Charlotte, ich habe einfach nicht die Ressourcen, die Sie haben. Wie kann ich ohne ein solches Budget oder eine solche Anzahl von Mitarbeitern ähnliche Ergebnisse erzielen? “


Dieser Trend setzte sich überall fort, wo ich in den nächsten 12 Monaten sprach. Ich wurde dieser Denkweise müde und suchte nach einer neuen Möglichkeit bei einem Fortune 500-Unternehmen, das unter Ressourcenknappheit litt. Ich wollte beweisen, dass es möglich ist, erstklassige Ergebnisse ohne die Ressourcen zu erzielen, die ich zuvor hatte.

Der Beitritt zu Magellan Health gab mir die Gelegenheit, Innovationen zu entwickeln. In Ermangelung eines Budgets verfügte ich über Kreativität, Autonomie und Weitsicht. Ich machte mich auf die Suche nach einem neuen Agenturpartner, der die Bank nicht kaputt machen würde, der anders denken würde und der eine starke Kreativabteilung hätte, die uns helfen würde, uns von allem anderen auf dem Markt abzuheben.

Ein Peer hat mich an Ph. Creative verwiesen und der Rest ist Geschichte. Gemeinsam haben wir in 100 Tagen die Arbeitgebermarke von Magellan für 100.000 US-Dollar aufgebaut, und die Vorteile gingen weit über Zeit- und Kosteneinsparungen hinaus.

Die Aktivierung übertraf die unmittelbaren Ziele, die wir uns gesetzt hatten, und wurde schnell zum ersten seiner Art, das als vollwertige, übergreifende globale Marke eines Fortune 500-Unternehmens übernommen wurde. Dabei wurden mehrere Auszeichnungen vergeben, darunter letzte Woche ein Webby!

Rückblickend kann ein Großteil des Erfolgs auf die einfache Vorstellung zurückgeführt werden, dass zwei Köpfe besser sind als einer. Die Erkenntnisse eines erfahrenen Praktikers mit der Philosophie und dem Ansatz einer fortschrittlichen Agentur zu kombinieren, war mächtig.

Warum wurde Ihrer Meinung nach die Arbeitgebermarke als globale Marke übernommen?

Wir haben eine Arbeitgebermarkenarchitektur geschaffen, die ich noch nie zuvor gesehen habe und die so flexibel war, dass sie Kandidaten, Mitarbeiter, Investoren und Mitglieder mit gleicher Stärke ansprach.

Wir haben „We Hear You“ zum unterstützenden Element unserer Kampagne gemacht, nicht zur Überschrift. Es befindet sich unter dem Schaufenster und ist der kühnste und strategischste Schritt, den wir unternommen haben.

Dieser Flip ist besonders passend und relevant für Magellan, da er uns ständig daran erinnert, dass wir vor allem eine Vielzahl anderer unterstützen wollen. Es eröffnete Magellan auch endlose Möglichkeiten, persönliche Beziehungen zu unseren Kandidaten aufzubauen.

In diesem Rahmen zeigen wir, was auch immer Sie interessiert, dass wir einfühlsam und mitfühlend genug sind, um zu verstehen. Indem wir die Gurtlinie unter das Schaufenster bewegen, haben wir die Flexibilität, mit allen Stakeholdern mit gleicher Stärke zu sprechen.

Wenn wir eine Nachricht veröffentlichen, die wirklich bei Ihnen ankommt, haben wir zugehört. Und wir verstehen. Wir erstellen also eine Nachrichtenstruktur, die jedes Mal mitschwingt und mit Wirkung landet. Wenn Sie darüber nachdenken, ist dies das Beste, was wir uns von einem Wertversprechen des Arbeitgebers erhoffen können. Das ist es Job.


über careers.magellanhealth.com

Was war Ihre Metrik? Wie konnten Sie einen qualifizierten oder qualitativ hochwertigen Bewerber verifizieren?

Diese Antwort ist in jedem Unternehmen anders. Mein Rat an einen Praktiker einer Arbeitgebermarke lautet, mit Ihrer Führungskraft für Talentakquisition zu sprechen und einen Beitrag zur Messung der Qualität zu leisten – denn Qualität kann auf vielfältige Weise gemessen werden.

Bei Magellan traf ich mich mit meinem Führungsteam und wir alle beschlossen, die „Qualitätsbewerbung“ zu messen, da jeder, der sich bewarb, den Personalbeschaffungsbildschirm bestand und zur Prüfung an einen Personalchef weitergeleitet wurde. Ich habe diese Metrik mit meinem Agenturpartner geteilt und er hat mir monatlich berichtet, wie es uns geht.

Die Employer Brand Community unterstützt sehr, dass Kollegen offen und bereit sind, ihr Wissen und ihre Ideen zu teilen. Worüber möchten Sie mehr über die Erfahrungen anderer mit dem Employer Branding erfahren?

Ich bin derzeit in einer neuen Position bei der Danaher Corporation, einem riesigen globalen Konglomerat. Ich habe aufgrund unserer Struktur und Markenfamilie noch nie so viel Markenkomplexität erlebt. Ich würde mich gerne mit anderen in Verbindung setzen, die in einer ähnlichen Organisation als Arbeitgeber arbeiten.

Worüber freust du dich wirklich?

Bryan Adams, der CEO und Gründer von Ph. Creative, und ich haben gemeinsam ein Buch mit dem Titel Give & Get verfasst, das im März erscheinen soll!